Un lunedì in Galleria Campari

Gaspare Campari nasce nel 1828 a Cassolnovo, in provincia di Pavia e, a soli 14 anni, si trasferisce a Torino per esaudire il sogno della sua vita: lavorare all’interno della liquoreria Bass.

Nel 1860 arriva a Milano e dà inizio alla sua prima attività, il Bar Campari, situato in un lato destro della Piazza Duomo che, data l’assenza all’epoca della Galleria Vittorio Emanuele, si trovava nell’ ex “Coperto dei Figini’’. Il locale inizia ad essere gestito da lui e dalla moglie Letizia Galli, la quale aveva il ruolo di coltivare le relazioni con l’alta borghesia invitando i milanesi a degustare le bevande pregiate preparate dal marito: Cordial, Bitter e Soda; ecco così che per la prima volta nasce l’aperitivo!

Il Cordial Campari è un liquore zuccherino derivato dalla macerazione di lamponi freschi in alcol e dalla successiva doppia distillazione. L’invecchiamento avviene in botti di rovere, quindi vengono aggiunti il brandy e lo sciroppo di zucchero.

Il Bitter Campari è invece ottenuto da una macerazione in una soluzione idroalcolica una miscela di frutta, piante, erbe ed alcool puro. Successivamente avvengono macerazione e filtrazione, con aggiunta di sciroppo di zucchero, acqua distillata, altro alcool ed il tipico colorante rosso naturale. Infine si ha la fase di chiarificazione, imbottigliamento e invecchiamento.

Per creare il Campari Soda, basta invece aggiungere al Bitter un po’ di acqua gassata ricca di anidride carbonica, detta anche Seltz!

Quando nel 1867 viene inaugurata dal Re Vittorio Emanuele la Galleria a lui dedicata, Campari decide di aprire qui il suo locale, costituito da ristorante e bottiglieria. Il 17 novembre dello stesso anno la coppia dà alla luce il primogenito Davide, il quale viene riconosciuto come il primo milanese nato in Galleria, e che rivestirà negli anni a venire un ruolo fondamentale per l’attività iniziata dal padre.

Davide Campari porta innovazione al progetto del padre e proprio nel luogo dov’è nato il primo aperitivo, apre un nuovo bar, il Camparino. Qui il Campari verrà rivoluzionato grazie alle grandi abilità ed intuizioni visionarie del nuovo proprietario; un vero e proprio precursore del marketing!

Nell’immagine sopra, ad esempio, si propone una delle pubblicità più innovative presentate da Campari. Si possono osservare due maniglie appartenenti a un vecchio tram del tutto inusuali se si pensa all’epoca in cui sono state proposte: un passeggero che teneva una maniglia stretta fra le sue mani per aggrapparsi, grazie alle oscillazioni, riusciva a sfogliare i diversi formati in cui avrebbe potuto gustare il proprio Campari (Bitter, Soda o Cordial) magari a bordo del mezzo, oppure comodamente seduto sul divano della propria abitazione.

Nel 1913 Marcello Dudovich crea il manifesto pubblicitario per il Cordial Campari all’interno dell’officina grafica Chappuis a Bologna.

Guardando l’opera si nota la prevalenza di soggetti femminili intorno a tavolo. Si può notare che le donne si versano la bevanda da sole, in totale autonomia. Un’immagine ampiamente utilizzata nelle pubblicità attuali, ma assolutamente anticonformista per gli inizi del ´900, quando era proibito per una donna versarsi da sola una bevanda alcolica; non dimentichiamoci che la donna era ancora fortemente emancipata ed ancora lontana dalla tanto discussa gender equality.

Vi è un altro dettaglio da non lasciarsi sfuggire: la donna raffigurata al centro con l’abito giallo-verde lascia uscire dal cappellino abbinato, una ciocca di capelli rossi e nella mano destra porta una fede al dito! L’unione di questi due particolari ci lascia arrivare alla conclusione che sia tedesca e questo simboleggia il potere di Campari al di fuori della sua patria.

Per ultimo, ma non ultimo, lo sguardo intenso della signora ritratta alla nostra destra invita gli spettatori ad ammirare la scena. Questo metodo di comunicazione che coinvolge attraverso uno stile di vita e non in maniera diretta il consumatore è ciò che distingue il marchio Campari e lo rende unico nel suo genere.

Negli anni ‘20 la collaborazione Campari-Depero costituisce un caso unico nella storia della pubblicità italiana. Nel 1926 Depero crea loSquisito al Selz, un bozzetto pensato appositamente per essere posizionato sopra i banconi dei bar. Nel 1931 compone il ‘’Numero Unico Futurista Campari’’, un trattato teorico e critico del fare pubblicità, che delinea nuove iniziative per la realizzazione di prodotti d’arte legati alle esigenze pubblicitarie. Lo stile comunicativo dell’azienda si trasforma in qualcosa di nuovo: marionette e robot diventano personaggi della pubblicità ammiccanti che inducono al consumo, lettere e immagini si combinano insieme giocando sul contrasto dissonante. La tecnica utilizzata dall’artista è il collage e questo lo aiuta ad assemblare combinazioni di immagini sagomate creando personaggi di fantasia come cavalieri di gomma, uomini matita, folletti e pagliacci.

Nel 1932 Davide Campari chiede a Depero di ideare una bottiglia dalla forma innovativa ideata esclusivamente per la produzione industriale e del Bitter: nasce così l’originale bottiglia dalla forma di calice rovesciato, che viene tutt’ora utilizzata. Quest’opera sarà riconosciuta in seguito come la più importante dell’artista e, più in generale, come una delle icone più famose del design industriale italiano e internazionale.

Esattamente 100 anni dopo, Bruno Munari realizza la “Declinazione grafica del nome Campari” (Modern Art Museum – New York), manifesto creato in occasione dell’apertura della prima linea metropolitana di Milano.